あなたの店が儲かる繁盛店になる方法

儲かる繁盛店になるための「接客や売れる商品」等、色んな方法を提案していきます。

大きな店のお客様を奪い返せ

小売業の経営者は、多くの人に好かれようと、
色んな人の好みに合わせようとします。
中途半端な関係より、ここはあなたの考えをはっきり示し、
応援しくださるお客様だけに絞りましょう。
あなたの考えにそぐわない人は切り捨てる勇気も必要です。

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サービスとは現場の人のやるもの?

 経営者はサービスとは、下の者(現場の人達)がやるもので
経営者のやるべき経営戦略とは関係ないと、考えているのでしょう。
たしかに、お客様の為になどという号令をかけているだけで、具体的に
何を成すべきか明確に示しているという例はあまり聞きません。

 あなたが、経営者であるなら、以下のことを自問してみてください。

○ 販売の現場でどのようなサービス(接客)が行われているか
  知っていますか、また、適切でない対応があった場合、
  どのような手を打ちましたか。

○ あなたは、お客様と積極的に接していますか。

○ 自店のサービスに不満を抱いているお客様がいることを
  認識していますか。またその理由(原因)を知っていますか。
  不満改善の為に予算(コスト)を支出していますか。

○ 不満を抱いているお客様の正確な数字を知っていますか。
  不満処理にコストがいくら掛かっているか把握していますか。
  具体的な支出金額だけでなく、従業員が対応したことによる
  人的コストも含めて。

○ 不満を持ったお客様のうち何人が、他の店に流れたか
  知っていますか。

 経営者が以上のようなことを、はっきり認識して始めて
サービス向上はスタートすると言えます。


従業員全員参加でサービスの向上をはかる

 経営者が自覚すれば、次は全ての従業員にサービスの重要性
を認識させることです。
サービスの向上がいかに利益をもたらすか、
サービスの向上がいかに収益性を高め、前向きの苦情処理が
もたらすメリットについて説明すべきです。

 サービスの向上とは、上からの命令ではなく、全員に重要性を認識させ、
自発的に実行させるようにしなければなりません。
サービスの向上とは、気配りや心配りという、心のこもったサービスが
要求されます。これは、命令されてやるような上辺だけの実行では
実現させることはできないと言えます。

 これは、サービスの向上とはかなり難しいことだということです。
特に大企業では、徹底して、全員が実行することは難しいでしょう。
ここに、小さな店が生き残れるチャンスがあります。
小さな店では、全員が一丸となって実行することも可能だと思います。

サービスの向上こそ
小さな店の得意分野
大きな店のお客様を奪い返す
チャンスは目の前にあります。

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サービス向上とは経営者次第?

モニターを募集して意見を聞くという企画はよくあります。
しかし、まともに意見を聞き、それを活かしているのでしょうか。
モニターと称する見込み客集めなのではないでしょうか。
そういう、騙すようなテクニックを多用するから、
消費者はますますお店を信用しなくなるのでは。

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サービスの充実を認識する経営者?

 現在、顧客満足とか、顧客サービスとよく言われています。
また、経営者の95%近くは
「サービスのクオリティの充実が会社の業績を左右する」と
考え、また80%近くの人が
「顧客の立場にたって考え、行動することが重要」と
答えています。

 ところが一方では、75%近くの経営者は
「自社のサービスに対して、お客様は満足しているだろう」
と答えていて、自社のサービス提供はうまくいっていると
考えているようです。

 ところが、同じ質問に対して、中間管理職(前線の責任者)は
50%としか「お客様を満足させるサービスを提供している」と
答えていません。これは、残りの50%とは「充分なサービスが
提供できていない」と考えているということです。


サービスの向上は数値化しにくい

 この、経営者と前線の責任者とのサービスに対する受け取り方の
ギャップが非常に重要です。
「充分なサービスが提供できていない」と考えていると思われる
残り25%の経営者も、それが問題だという認識があるのでしょうか。

 サービスの提供という、売上等の数字に表しにくい事柄については
経営者の認識と行動(指示)は非常に重要です。
前線の従業員がサービスの向上にいくら努力しても、それを数値として
示さない限り、成果としては認められません。
結果、経営者が指示しない限りサービスの向上等実現しません。


すぐに結果のでないことには関心がない

 また、提供するサービスで重要なものを複数回答で答えてもらった
アンケートでは「顧客への満足度の提供」77.6%、
「高品質かつ安全な商品の提供」76.2%
「信頼性の提供」75.5% とハード的な面や、わかりやすいサービスに
偏っています。
一方「心暖まる接客態度」28.0%と、目に見えにくいサービスには
関心がないようです。

 これは、画期的な新製品を並べれば、明日から行列ができるかも
わかりませんが、「心暖まる接客態度」を提供しても、効果が出るまでには
長い時間がかかるでしょうし、業績改善が「心暖まる接客態度」の
ためだと証明しづらいのです。
特に、大企業では、結果を数字で示すことを求められます。
「心暖まる接客態度」がどの程度の結果を出すかを数値的に証明(説明)
しないかぎり取り上げられることはありません。

 以上のように、経営者がサービスの重要性を認識し、先頭に立って
実行しない限り改善されることはないといえます。

サービスの改善(向上)は
経営者が先頭に立って
実行しなければ成功しません。

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苦情がもたらす利益

昨日、二人目の孫(次男)が生まれました。
その為、孫(長男)を1週間程預かることになり、
今朝から来ています。
私も孫に遊んでもらって、少し息抜きをしようと思っています。
出来る限り、記事は毎日更新するつもりですが、
更新できない時があるかもわかりませんので、事前にお断りしておきます。

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苦情処理でお客様を増やす

 苦情処理の重要性は認識されていると思います。
それを、ここでは数値的に考えてみましょう。
まず、悪い口コミは10人程度に話す。一方良い口コミは半分の5人程度
に話すと仮定します。

 この条件で言えば、1000人の苦情があり、そのうちの80%に対して、
適切な苦情処理がなされたとすると、
良い口コミは、4000人に対して起こり、悪い口コミは2000人に対して
起ることになり、2000人良い口コミが多くなります。
もちろん、二次的な口コミは考慮していませんし、
全員が口コミするとは限らないので、こんなに単純ではありません。
しかし、苦情処理がいかに重要かは理解できると思います。

 苦情処理ははっきりわかりますので対処できます。
いろいろ工夫して最低80%以上、できれば90%以上のお客様には
納得してもらえるように対処しましょう。


苦情を言わないのはお店のせい

 ところが、問題は苦情を言わないお客様です。
商品やお店に対して不満を持ったお客様のうち、苦情を言う人は
全体の10〜20%だと言われています。
上記の苦情処理の計算式は、全体の10〜20%の話しだということになります。
もちろん、苦情処理の重要性は変わりませんが。

 では、なぜお客様は苦情を言わないのでしょうか。
思いつくことを列挙すると、
○苦情を言うヒマがない、トラブルにしたくない
○苦情を言っても誰もまともに扱ってくれない
○どこへ、誰に苦情を言って良いのかわからない
○苦情を言ったら不正をしているようにとられる
 または、身勝手だと対応をされる
と言ったところでしょうか。

 上記の理由の多くはお店側の対応が問題だともいえます。
これは、苦情とは、お店側としては、お店の活動にとって
「疎外要因」と考えているか、少し進んだところでも
得られた苦情情報を改善するという「刺激要員」と
考えており、苦情は減らすものだと考えているからです。
もちろん、苦情を増やせと言っているのではありません。
全てのお客様に満足してもらうのが理想ですが、
それは目標であって、現実には苦情を0にすることはできません。


苦情を言いやすくすること

 苦情を増やすのでなく、苦情を言う人を増やす、
苦情を言いやすくするということです。
苦情を言う人を増やすことは、適切な苦情処理のできる
お客様を増やすことに繋がります。
これは、良い口コミを増やすことになり、お客様を増やす
「促進要因」になるということです。

 お店側としては、苦情を歓迎していることを常時告知すること、
また、歓迎しているという対応をすることです。
苦情ではなく、アドバイス(助言)と言葉を変えてもいいでしょう。

 極論すれば、苦情を言う人を1人増やし、適切に対応すれば
5人への良い口コミが生まれ、お客様が増える可能性がある、
ということです。
もちろん、これはうまくいった場合の話しです。
しかし、苦情を言わずに去ったお客様は、10人に悪い口コミを
する可能性もあります。上下で大きな開きがあります。

 お店側としては、苦情を歓迎している姿勢と、苦情はお客様獲得、
お客様を増やすチャンスだと考えて行動することです。
目の前のお客様だけの話しではないのです。
苦情を歓迎するということは、ヘタな販促活動より効果があると
考えることもできます。

苦情とは「促進要因」です
苦情をいかに言いやすくするかが
お客様を増やす要因になります。

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販促計画の立て方10

お客様とは3種類あります。
始めての客、継続客、離脱客です。
もっとも大事なのは継続客だということは明確です。
あなたは、どれだけの力を継続客に注いでいますか。

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7 年間販促計画表の作成

 販促活動とは、単発的に実行しても効果は薄いものです。
チラシを出し、来店客が増えれば終わりというものではありません。
集めたお客様をじっくり育てて、既存客、得意客へと格上げしていく
これをくり返し、お店の得意客を増やしていくことが重要なのです。

 また、イベントを含む販促活動は、全国的な各行事や、地域での
イベント・お祭りと連動させることも必要です。
例えば、新入学では、その前に学用品のセールや、フォーマルウェアの
セール等は各お店で実施されています。
これら、事前に把握できるイベントは情報を収集し、販促活動に
取り入れることを計画しておかなければなりません。


年間の各種イベント予定を書き出す

 上記のことからも、年間計画を立て、イベントとお店のセールとを
どう関連づけていくかを、決定しておかなければなりません。
このために、各イベントや行事等を書き出し、これらに合わせて、
効果的な購買機会を作り出すための、販促計画を立てることです。

 まず、各月毎の社会的行事を書き出します。
例えば、4月であれば、新入学、就職、お花見等です。
(新入学等は実施は4月ですが、企画としては前に実施します)
それにプラスして、地域的な行事、桜祭り等を追加していきます。
そして、それに合わせた販促企画を書き出します。
入学祝い・就職祝い用品特集、お花見企画、春の行楽企画等
あなたのお店で実行できそうな企画を全て書き出します。
(実行するかどうかは別にして、思いつくだけ全て書き出します)


お店として対応できる内容を書き出す

 次に、上記の販促企画に対しての、お店で対応できる商品・サービス
を書き出します。
これらから、購買チャンスがもっともありそうなものや、
あなたのお店で売り込みたい商品に関連しているか、
あなたのお店の特徴が出せるか、競合店との関係は、
等を考慮して、販促企画を決定していきます。
これを12ヶ月すべてに実行してください。

 できれば、決定した、販促企画を12ヶ月すべて実行するのが
よいのですが、予算や人材の関係で無理であれば、少し間引いても
いいでしょう。しかし、内部的な販売方針には役立ててください。


予算・回収方法を決定する

 そして、次の段階ですが、以前にもお話ししたように、
販促企画の目的・目標を明確にします。
次に、企画内容と目的・目標を加味して予算を組みます。

 ただ、予算はその企画内で回収するのか、後のフォローも
見越して回収するのかで変わってきます。
ここでは、希望的な観測をしてはいけません。
後のフォローで回収する場合なら、フォローの計画(内容・回数・目標)
等もしっかり決めておきます。

 この予算の改修計画を曖昧にしていては、販促活動は長続きしません。
かけた予算はしっかり回収して、次に繋げなければなりません。


ターゲットの心理的な流れを検証する

 最後に、販促企画が正確にターゲットに届くか、お客様の立場で
シュミレーションしましょう。
告知の手段(方法)や商品購入までのプロセスが対象商品と
マッチしているかをお客様の立場で点検してみることです。
お客様がチラシ等を見て、来店して、購入までの心理的な動きを
想像してみましょう。それが、無理のない流れであるかどうか。

販促活動は継続しなければいけない
そのためにも、かけた予算はキッチリ回収し
次に繋げるようにしましょう。

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販促計画の立て方9

お客様を繋ぎ止めておく方法は、ただ一つです。
お客様の本当に求めている商品やサービスを提供し続けることです。
景品や値引きでお客様を一時的に繋ぎ止めても、
次回はもっと値引きしなければお客様は離れていきます。

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6 販促テーマの開発 その2

 本来、販促テーマとは、これまでお話しした
「現状分析」「課題とチャンスの発見」「目的の明確化」
「目標の決定」「ターゲットの設定」から導き出され、
明確になっているべきなのです。
それぞれを関連づけ、総合的に判断すればテーマは明確になります。
ここでは、その手順をお話ししましょう。

○ あなたのお店の商品やサービスを、必要としている人とは

 これは、ターゲットの設定で明確にしたはずです。
しかし、テーマの設定では、ターゲットの設定で決めた範囲より
絞り込まなければなりません。
例えば、美容室の場合「徒歩圏内の20〜50代のファッションに
関心の深い男女」と設定した場合、テーマの設定では、
もっと絞り込みます。

 ターゲットの中でも、一番あなたの店の商品やサービスを
必要としている人を考えます。結果「30代前半のヘアーファッションに
関心の深い、働く独身女性」ということになるかもわかりません。
これは、ターゲットの設定のところでお話しした、
ターゲットを1人に絞り込んで考えようというのと
共通しています。

 多くのお客様を取り込もうとすれば、焦点の定まらない
特徴のない店になります。多くの店が存在する現在、
特徴のない小さな店にはお客様は来ません。
絞り込んだお客様に対して訴えかけることです。


○ 上記のお客様の「生活様式」「価値観」「悩み」
  等を考える


 テーマを設定するための対象者が決まりました。
そこで、何を訴えるのかを考えるために、
その人達の「生活様式」「価値観」「悩み」を考えることです。

「生活様式」「価値観」「悩み」を具体的に明確にしていきます。
それにより、あなたが訴えかけたい人物像を確定していきます。
対象とすべき1人の人間を作り出すことだといえます。
そういう人物像がはっきりするまで、突き詰めていきましょう。
ターゲットの設定の時に想定した1人でもいいでしょう。
その人の毎日の行動や考え方がはっきりわかる様に
人物像を作り出します。


○ 対象とすべき人に合う商品・サービスの何を訴えたいか
  を具体的に考える


 対象とすべき人物像がはっきりすれば、毎日どう行動しているかも
想像できます。
そこで、
対象とすべき人の「生活様式」や「価値観」に合致するテーマは?
「悩み」を解消するテーマは? と考えていくことです。

「ゆとりをもった時間・空間を望んでいる」人に、ファストフード店
のような接客ではダメでしょう。安売りを提案しても意味がありません。
「ゆとりの時間と空間を提供できる」ことを訴えることです。

 この点を取り違え、安くすれば売れると勘違いし、販促活動を
している経営者が多くいますが、あなたのお店のお客様が
それを望んでいないのなら、既存客を切り捨てる販促活動と言えます。
たとえ、安売りで一時的にお客様が増えても、既存客が離れてしまっては
安売り客が去った後、何も残らなくなります。

 対象とすべきお客様に、喜んでもらえるようなテーマやアイデアを
考えることが一番重要だといえます。

販促活動とは
本当に喜んでもらえる
お客様を増やすことなのです。

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販促計画の立て方8

目標が達成できないとなると、目標を変えようとする人がいます。
それが正当な理由の基であればいいのですが、
自分の行動を正当化させるためだとすれば、問題です。
目標を修正して、その場を凌ごうとしないことです。

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6 販促テーマの開発 その1

 今回は、販促のテーマについてお話しします。
いざ、販促活動を実行しようとしても、何を売り込むのか
決まっていなければ実行に移すことはできません。
また、多くの人がつまずくのもこの点でもあります。

 他店と同じような特価情報だけを流していては、
あなたのお店の特長はでません。安売りにつられて来るお客様は
長続きしません。セールが終われば、また他店へ行ってしまいます。
あなたのお店の魅力で、お客様を集めなければなりません。

 その為にも、あなたのお店の強みや利点を明確にする
必要があります。
また、あなたのお店のターゲットのお客様が
あなたのお店に対して、どのような価値を感じているのか
なぜ、あなたのお店が選ばれたのかを考えなければなりません。


販促テーマでお店とお客様を結びつける

 販促テーマとは、お客様の欲求・ニーズとお店の商品・サービス
とを結びつけることであり、販促テーマはあなたのお店の商品・サービス
の強みと合致しなければなりません。

 日用品や家電等、どこの店でも同じ物が手に入る場合は、
販促テーマに品揃えや価格・特典等を訴えても、あなたのお店の
利益を減らすだけですし、あなたのお店の魅力を訴えたことには
なりません。結果、いくらお客様を集めてもその場限りになります。

 多くの経営者は、一度でも来店してくだされば、うちの店の
魅力に気付く筈だと、安売りセールを実施します。
確かに、安売りは来店動機に繋がりますから、否定はしません。
しかし、お客様を惹き付けるような魅力があるなら、
なぜ、それをテーマにしないんでしょうか。

 結局、経営者自身もお店の魅力をはっきり認識していないのです。
わからないものを、説明することができません。
結果、テーマにできないことになります。
しかし、ここまでお話しした「販促計画の立て方」の手順を
踏んできた場合は、かなりあなたのお店の強みは明確に
なっているはずです。


販促テーマはお店の将来を示す

 販促テーマの設定とは、あなたのお店の強み、目指している
方向をはっきり目に見える形で、文章化することだといえます。

 ただ、販促テーマは、あなたのお店の強み等を訴えるだけでは
いけません。ターゲットの欲求・ニーズと合致していなければいけません。

 たとえば、飲食店では、あなたのお店がファストフード的な
店なのか、ファミリーレストラン的な店か、あるいは高級レストラン
のような専門的な店なのかによって、ターゲットのお客様は
違いますし、その欲求・ニーズは変わります。
高級レストランで安さや早さを打ち出しても、意味がありません。

 ただ、何度も言いますが、来店促進の手法として安売りは
否定しません。しかし、それを販促テーマにしてはいけない
ということです。

次回では、具体的に、どうやって販促テーマを決めるかについて
お話ししたいと思います。

販促テーマは
あなたお店強み・目指す方向と
お客様の欲求・ニーズで決める

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販促計画の立て方7

接客業では「もてなす」ことが大事です。
サービスには奉仕するというイメージありますが、
「もてなし」とは心のこもった接客で、
相手を最高の気分にすることです。
しかも、コストは殆どかかりません。

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5 ターゲットの設定

 前回までで販促計画を立て、実行できるわけですが、
今回は、補足としてターゲットについてお話しします。
大企業は、販売数を稼ぐためにターゲットをあまり絞り込みません。
TVCMや新聞広告等では、見る人を絞り込めないため、
あまりターゲットを絞り込むと効果が薄くなります。

 しかし、小さな店では、ターゲットを絞り込むことで、
親近感を感じさせ、あなたへの情報提供です。というアプローチを
しなければあなたの店には来店されません。

 また、ターゲットを絞り込むことで、費用のムダ遣いを
防ぐことができます。
このように、ターゲットの設定は非常に重要だと言えます。

 ターゲットとは、商圏内の消費者より、あなたの店にとって
有益なお客様を選び出すことです。
これには、お客様の生活様式、購買力、リピートの可能性、
競合状況等を考慮して判断すべきです。


ターゲット設定の各要素

 ターゲットの設定では、まず消費者をグループ分けしなければ
なりません。
グループ分けする基準としては。

○ 一般的要素
  年齢、性別、学歴、職業、既婚、未婚、家族構成 等

○ 経済的要素
  収入、資産状況 等

○ 生活様式(志向)
  インドア派、アウトドア派、本物志向、家族主義、健康志向 等
  生活に対する考え方

○ 移動手段的要素
  徒歩、自転車、自動車 等
  来店する場合の交通手段

○ 情報入手方法
  新聞、雑誌、テレビ、インターネット、モバイル 等
  主な情報収集の手段

○ 購買行動的要素
  ブランド志向、競合店・競合ブランドとの関係 等
  特定のブランド・店に執着しているか

 以上の要素でグループ化された消費者から、ピックアップし
あなたのお店のターゲット像を選定していきます。
例えば「○○代の未婚女性、年収○○〜○○、半径○○m内の住民」
という風に設定していきます。


簡易的なターゲット設定方法

 以上がターゲットの設定方法ですが、やってみると結構難しいものです。
どうしても売りたいという気持が入り、絞り込めないものです。
そこで、逆のやり方も試してみてください。

 まず、あなたのお店にとって、最優良のお客様を1人思い浮かべます。
そして、そのお客様の属しているグループを考えます。
出来る限り範囲を広げないように注意してください。
そうやって出来上がった客層をターゲットとするのです。

 ただ、ターゲットを決める際に注意することは、
お店の特性や現状を無視して、希望だけで決めないことです。
ターゲットの大幅な変更は、店作りから販促方法まで
根本的な変更が必要になります。

ターゲットを絞り込むことで
費用のムダを省き、
反応率を上げることができます

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販促計画の立て方6

落ち込んでいる人を慰めたり、失敗した従業員を元気づける方法は
希望を与えることです。
はっきりとした、目に見える形で希望を示してあげることができれば。

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4 目標の決定

 前回までにお話ししたことで、販促の目的まできました。
後は、販促を実施する訳ですが、漠然と実施しても意味がありません。
今まで、お話ししてきたことで、お気づきでしょうが、
販促活動とは、単発的に実行するものではありません。
継続して実施し、また、各販促活動間でも連帯・連携していなければ
なりません。

 販促活動で得られた成果は次に繋げなければ
大きな成果にはなりません。
新規客を集める販促活動の次には、既存客を育てるという
販促活動に繋げなければいけません。


目標は数値化する

 その為には、実施する販促活動でどの程度の成果を出したいのか
目標を設定しなければなりません。これは希望的な数値ではなく
次の販促活動に繋げる重要な要素になるわけですから、
客観的な数値を出すべきです。

 具体的に目標としては、売上金額、売上数量、市場シェア、
利益額、利益率、来店数、入会会員数、購買率等
数値で表せるものが中心になります。
感想や印象等という主観的な要素は目標としません。

 例えば、既存客のリピート率UPを目的とした販促の場合は
「期間中にリピート率を○○%アップする」という風に
目標を設定します。
当然、この場合普段からリピート率を把握しておく必要が
あります。

 また、イベントでの来店促進を目的とした場合は、
来店客数が中心になるでしょう。
チラシ等を配布した場合は、配布日、翌日、翌々日と
日毎に目標を設定します。

 チラシや広告には有効期間があり、チラシでは配布当日を
100とした場合、翌日は50,翌々日は25と、毎日半減していき、
3日後以降は効果は殆ど0になります。
こういった傾向を掴んでおくことは、今後のためにも必要です。


基本的に外的要因は考量しない

 また、目標の検証にも主観的要素を入れてはいけません。
よく、結果が思わしくない場合、他のイベントや、競合店の
セールと重なったとか、天候の所為にしたりしますが、
はっきり言って、こういう要素は加味する必要はありません。

 広告代理店等は、こういう外的要因の影響で悪結果を
ごまかそうとします。
たしかに、台風や大事故があれば、影響は甚大でしょうが
雨が降ったくらいでは考慮する必要はありません。

 天候が良ければ、皆行楽に出かけてダメだったとなるだけです。
天候や他の誘惑に勝てるだけの販促活動であったかどうかなのです。
競合店のイベントなんていつだってあります。
それに勝てる販促活動でなければ、目的の達成はできません。


次の販促活動に繋げるために
目標は明確に設定しましょう。
成果によっては、次の販促活動も
変更しなければなりません。

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販促計画の立て方5

世の中には、一生懸命勉強し、色々と解説する人がいます。
その解説が正しいのかどうかは別にして、
学者じゃない限り、行動に活かさなければ意味がありません。

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3 目的の明確化

 前回までにお話しした
1 現状分析
2 課題とチャンスの発見
により、あなたが今何をすべきかがはっきりしてきます。

 次は、具体的な販促行動に移るわけですが、
第一に目的をはっきりさせることが重要です。
2の課題とチャンスの発見で得られた情報を販促行動に結びつけ、
成果を出す販促手法でなくてはなりません。


販促手法は目的で変わる

 多くの経営者は、販促活動さえすれば成果が出ると勘違いしています。
売上が減ったからチラシでも出すか、という考えがその例です。
もっと明確な目的を持ち、その目的達成のために販促活動をする。
という考えでなければなりません。

 小さな店にとっては、チラシを出すということは大きな出費です。
最大の成果を出すために、目的をはっきりさせ、その目的達成に
集中させるべきです。

 目的の一例を挙げるなら
1 新規扱い商品の認知度アップ
2 既存客のリピート促進
3 イベント等への来店促進
4 見込み客の掘り起こし
5 休眠客の掘り起こし 等が考えられます。

 上記の例を見てもわかるはずです。新規客や不特定多数に対する
販促活動と、既存客等の顧客データのあるお客様への販促活動では
販促媒体も違いますし、当然内容は違います。

 例えば、既存客等の顧客データのあるお客様に対してであれば
お客様限定の(クローズドキャンペーン等の)セールの案内等が
考えられます。

 一度でも来店されたお客様なのです。来店されなくなったということは
何らかの理由があるわけですから、強い誘因要素が必要です。
新規客向けの単なる、特価や割引の案内だけでは力不足です。

 あなたに向けた、あなただけのサービス(情報)ですよ。
という訴えが必要でしょう。
案内状も手書きにしたり、あえてコピー等で安っぽくみせて
親しみを出すなどの工夫をするのもいいでしょう。


(一言)

 お客様に対しては、購入後からのフォロー方法を決め、
定期的に、かつ継続して来店を促す活動はしなければなりません。
こういう活動を全くやらなくて、いきなり販促だといっても
手遅れだと考えてください。


 一方、新規客の来店促進や、イベントへの来店促進が目的の
場合は、多勢に告知するために、折込チラシやポスティング、
情報誌への広告を中心にすべきでしょう。

 同時に店頭でも、新規客向けのPOPを掲示したり、
イベントでは、お祭り気分を盛り上げる演出も同時に実施
しなければなりません。

 このように目的をはっきりさせなければ、販促媒体も
内容も決まらないということです。

目的をはっきりさせてから
販促媒体や内容を決めなければなりません
あくまでも、販促とは、
目的達成のために行うものです。

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販促計画の立て方4

小売店にとって、サービスを越えるサービスが必要だと
言われています。
ところが、多くの店は、合理化・マニュアル接客により
サービスが低下しています。
今、サービスを越えるサービスを実行できれば優位性が生まれます。

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2 課題とチャンスの発見

 前回までにお話しした「現状分析」でいろいろとあなたのお店の
課題(問題点)が見えてきたはずです。
競合店と比較して、自店の目指すべき方向性も見えてくるはずです。
そこで、次の段階として問題点とチャンス(機会)を明確にします。


2−1 商品・サービスの需要分析

 あなたの店の商品・サービスの動向を分析し、需要が成長しているか
停滞・下降ぎみなのかを判断します。
商品・サービスが導入期・成長期である場合と、成熟期・衰退期であるか
によって、お客様の欲求(ニーズ)は変化します。
これにより、当然販促手法も変わってくるのは当然です。
成長期と同じ販促手法を衰退期に行っても、効果がないのは当然です。

 スマホの出現により、携帯電話は「いろんな機能のある携帯電話」から
「電話もかけられるモバイルパソコン」と変化しました。
この状態で、従来の携帯電話の売込みにカメラ機能等を解説しても
まったく意味がありません。むしろ、電話機能に特化した説明や
扱いやすさを前面に出した方がいいでしょう。
もちろん、こういう広告等で携帯電話が生き残れるかは別です。
従来のMDのように、大きな流れには逆らえない面もありますので
衰退期の商品は切り捨てる判断も必要です。


2−2 競合店動向

 あなたのお店の市場に、どのような競争相手がいるのか、
近隣の競合店だけでなく、昨今ではネット販売も考慮すべきです。
そして、あなたのお店がどの程度の力を持っているのか、
市場シェアを中心に考察すべきです。

 市場シェアが拡大中であるのなら、そのまま対応を続けると
同時に、弱点となる部門にも対処することが可能ですが、
縮小中なら、販促を1点に集中すべきです。
また、他の部門への変更も考慮しなければなりません。
もちろん、他の部門の変更といっても、主要商品群の変更であり
業種の変更ではありません。

 他部門への変更を考える場合、自店の強みと弱みを明確にしなければ
なりません、競合店等の売上データ等を中心に可能性のある部門を
見極めなければなりません。


2−3 消費者動向

 ターゲットとなる消費者の情報としては、調査会社や広告会社等が
発表しているデータが参考になります。
男女別や年齢層の消費動向を常に把握しておく必要があります。
消費動向は、常に変化します。従来は30〜40代の女性といえば、
主婦というイメージで、そういう攻め方をしてきましたが、
現在では、男性と同様な自己投資的な消費を好む傾向にあります。

 こういう変化は、日用品やファッションにも影響します。
また、最近のエコブームは消費に影響することは明らかです。
消費者動向の変化に対応した情報提供が重要になります。


2−4 店舗特性

 店舗の特徴・強みを認識しておくことは重要です。
自店の強みを前面に出し、競合店との差別化をはかることが可能です。
強みが少ない場合、店舗の立地等を含め、特性を見極め、
強みを育てていくようにしなければなりません。


2−5 販促活動状況

 今後の販促を考える場合、今まで、実行してきた販促活動や
成果を確認しておきましょう。
お店の認知度、来店数、購買率を中心に確認し、問題点を探ります。
問題点が明確になれば、改善の方策もはっきりします。
特にお店の認知度は重要です。認知度が低い場合は来店数等が
少ないのは当然です。まず、認知度の向上を目指さなければなりません。

 認知度を上げることは、常に必要ですが、認知度が高い場合は
来店数や購買率の向上を中心とした、販促活動を実施します。

 過去の販促活動を調べることで、最も効果のある販促活動に
力を集中することができます。
ムダを省き効果的な販促活動に力を集中することが、
小さな店にとっては最も重要です。

課題(問題点)が
明確になれば
解決策も見えてきます

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