あなたの店が儲かる繁盛店になる方法

儲かる繁盛店になるための「接客や売れる商品」等、色んな方法を提案していきます。

お客様を細分化する

商品をジャンルで分類するという展示では売れなくなっています。
お客様の為には、生活シーンで分類すべきです。
ただ、この展示では、同じ商品を何箇所にも展示しなければ
なりません。それは、無駄だという人がいますが、
商品棚を全て埋める為に、色んな商品を仕入れ不良在庫を増やすより
余程ましだと思いますし、お客様の為にもなります。
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大量販売では利益は得られない

 物不足の時代には、いかに万人に受け入れられる商品を作るか、
そして、それを大量生産して売りさばくことが、利益を生み出す方法だと
考えられてきました。
しかし、現在では万人向けの商品で成功している企業は殆どありません。
あったとしても、万人向け=特徴のない商品となり、価格を安くして
販売すると言うやり方になります。
このやり方では、現在では中国製品などに太刀打ちできません。

 万人向けの商品がダメならどうするのか、それにはお客様を
細分化し、最適なお客様を想定し、そのお客様に向けた商品を
開発・販売していかなければなりません。


お客様を特定し、的確なサービスを実施する

 ホテルを例に例えるなら、ビジネスマン等を相手にするなら、
ビジネスホテルと言う形態にしなければなりません。
ビジネスに特化し、仕事をしやすくする、短時間で仕事の疲れを
癒やすことのできるサービスを提供する。
と言う形態にしなければなりません。

 一方、富裕層向けであれば、いわゆる一流ホテルと言われる
お客様個人に対して最高のもてなしをするという、
形態にしなければなりません。

 これを、どちらのお客様も満足させるということを考えた場合、
非常に効率が悪く、また、どちらのお客様も満足させられない
という結果になることは明らかです。

 このことは、ホテル業界だけでなく、一般商品でも言えること
なのですが、多くの経営者はいまだに、利益を出すためには、
万人を対象に売ろうとします。そのために広告等に多くの費用を
かけたりします。結果、いくら売れても、経費にとられ利益は
上がらないとうことになります。


お客様を特定してから、商品を探す

 まず、どういったお客様に来て欲しいのか、買って欲しいのかを
明確にすることです。
その為には、お客様を出来る限り細分化し、対象となるお客様を
特定することです。

 特定したお客様が何を求めているのかを探り、そういった商品を
提供するようにしなければなりません。
何度も言っていますが、商品が先に存在するのではありません。
お客様を特定し、そのお客様が求める商品を提供するのです。

 お客様を細分化し、最終的には1人の人に対するマーケティングを
考えることが重要になります。
従来のように、マス・マーケッティングで、販促を大きく捉える
というやり方は通用しなくなりました。


お客様を絞りこむことで、満足の行くサービスができる

 この個別マーケティングをホテルの例で説明すなら、
おなじビジネスホテルでも、できるだけ安く泊まりたいと言う人も
いるでしょうが、富裕層ほどでなくても、40代以上のように
それなりの地位の人なら、少しゆったりしたいと考えるお客様も
いるでしょう。
これを一括りにビジネスマンとしてしまうのは早計です。
同じビジネスマンでの、ニーズ・欲求は異なるのです。

 このようにビジネスホテルでも、中心にするお客様は
絞り込むべきです。
現在では、お客様を満足させる度合いが重要なのです。その為には
お客様を絞り込み、特定のお客様に絶大な指示を得るという
マーケッティングが必要とされています。


絞り込んだ特定のお客様に
満足していただけるサービスを
提供できるような努力することです。
万人から及第点を得ても
絶対的なファンは生まれません。

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大切なお客様へのサービスが重要

売れている商品だけを置いている店は衰退していくと思います。
私は、ある量販店をよく利用しますが、そこでは耐久消費財は
決して購入しません。だって、数カ月後に行ったらもう取り扱っていない
ことがよくあるのです。お気に入りの商品が手に入らない。
まして、メンテナンス商品が手に入らないのは困ります。
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常連客とは、製品の力だけでは生まれない

 お客様を新規客から常連客→ファンとランクアップさせる力は、
製品の力だけではありません。商品の品ぞろえやサービスに対して
共感・満足を与えることが重要です。
理屈ではなく、そのお店が好きになると、お客様は積極的に
そのお店で色んな商品を購入してくれます。

 お客様が「ごひいき」になる心理を、お客様のロイヤルティと呼びますが、
人間は好きになり親近感・信頼感を持つと、価格だけで商品やサービスを
選ばなくなります。お店側から働きかけなくても、知人や友人に紹介して
くれるようになります。しかも、それを喜びと感じるようになります。


日本のサービスレベルは高い

 お客様のロイヤルティは、満足度に比例していると考えられます。
しかし、元来、日本のサービス(接客)レベルは高いものです。
例えば、日本のタクシーでは、座席に白いカバーが掛かっているのは
普通ですが、海外のタクシーでは考えられません。

 ただ、形だけのサービスのレベルと、心からのサービスのレベルは
別物です。形だけのサービスは会社から指示されて実行しているだけか、
当たり前のサービスだから惰性で実行している場合が殆どです。
しかし、形だけとは言え、サービスのレベルが高いのは事実です。
その中から、飛び抜けて行くのはやはりそれなりの、努力と工夫が
必要だと言えます。

 サービスとは、高いレベルと言えども、それが当たり前になれば、
そこが標準(0地点)になります。
標準レベルを超えて初めてプラスになるわけです。
劣っていれば、当然マイナスです。サービスの0地点とは常に
上昇していると考えるべきです。


お客様と個別に対話(対応)する

 お店が、既存客を維持し、レベルアップさせる取り組みを
CRM(カスタマー・リレーションシップ・マネージメント)
と言います。このCRMは、お店・企業の業態によって異なります。
また、独自のCRMを構築することが重要だと言えます。

 以前紹介したように、顧客データを持たないお店では、
お客様と個別に対話(対応)ができません。
企業などでは、コールセンターやサイトを使い、お客様からの
問い合わせや不満に対して対応することになります。
小さなお店では、いかにしてお客様の不満や要望を聞き出すか
工夫する必要があります。

 購入略歴などのデータが掴める場合は、個別に対応することが
可能です。購入商品のメンテナンスやアフターサービスの提供など
実施することも可能でしょう。
また、優良顧客に対しては、特別のサービスを提供することもできます。


お客様によりサービスのレベル(質)を変える

 ポイントカードなどでも、一律に割引するのでなく、購入頻度の高い
優良顧客に対しては、特別のサービスや特別の割引セールを実施すること
などもいいでしょう。

 また、趣味嗜好の傾向が高い商品では、クラブ組織等の親睦会などを
作るのもいいでしょう。一般客とは違うという、特別なお客様だけを
対象にするサービスというものを工夫する必要があります。

 ただし、一般のお客様のサービスレベルは決して標準レベル以下に
してはいけません。お客様が育つ前に逃げ出してしまいます。

新規客を集めることも重要ですが
大切なお客様を作り出すことも重要です。
新規客をいくら集めても
お客様を育てなければ費用の無駄です。

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大切なお客様の創造

セルフサービスとは、サービスを省いたと言う意味ではありません。
そう捉えているお店は潰れます。
見えるサービスを省いた変わりに、見えないサービスで補っている
のです。店員が直接説明していたものを、商品展示やPOPなどで
お客様に説明できるように工夫しているのです。
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新規客を追いかける時代は終わった

 商品に視点をおいている場合は、新規客を見つけてきて、
商品やサービスを購入してもらうと言う形態だったと言えます。
需要が旺盛な場合は、それでも良かったのですが、社会が成熟し
需要が頭打ちになると、この手法は通用しなくなります。

 また、安くすれば売れるようになる、と言う考えも通用しない
ケースが増えます。確かに液晶テレビ等のように、新しい形態の
商品ならば、安くすれば需要が伸びたでしょうが、ひと通り
行き渡れば、その後は売れなくなります。

 まして、食料・飲料関連などでは、安くしても、一人の人間が
食べたり飲んだりする量はそんなに変わらないため、限られた
シェアでの取り合いになります。


お客様全員に平等なサービス提供ではダメ

 商品視点であり、新規客ばかり追いかけてきた企業(お店)も
既存客を大事にするということに気がついたのですが、
お客様をすべて平等に扱う、同じサービスを提供するということでは
お客様をつなぎ止めておくことは不可能です。

 お客様を平等に、となると、どうしてもサービスの質は低下します。
サービスとは有形無形を問わず、経費がかかりますから、
一人のお客様にかけられる経費には限りがあります。
以前にもお話したように、お客様のランクにより、アプローチも
サービスの内容も変えることが必要です。

 ランクの上がってきたお客様には、手厚いサービスにより
お客様の生活活動のシェアや、生涯消費のシェアを勝ち取るように
しなければなりません。


お客様データを集める工夫をする

 しかし、お客様のデータの取りやすい業種では、お客様を
区別するのは比較的容易ですが、お客様データの取りにくい業種、
例えば、食料品関連や日用雑貨関連の業種では、お客様のデータは
なかなか集まりません。
その為、新規客向けだけでなく、既存客向けに対しても、
広告を打たなければならないことになります。

 これは、スーパーなどがこの例でしょう。
スーパーのチラシは、新規客向けというより、既存客向けの広告だと言えます。
常に、安売り(サービス)の提供を知らせなくてはならないのです。
これは、対象者が広いため非常にコストがかかります。
できる限り、お客様を絞り込めるように工夫することが重要です。

 ポイントカード等を実施している所も多いのですが、これを
サービスの提供だけで捉えるのでなく、お客様データの収集という面から
捉える必要があります。
カードを導入することで、お客様の購入実績を掴むことができます。
お客様が、顧客レベルとしてどのクラスにいるのか掴むことです。


重要なお客様には
質の高いサービスを提供するようにします。
お客様に平等なサービス提供では
他店を圧倒するサービスはできません。

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お客様視点を忘れたお店は衰退しかない

お客様の商品選択基準は、良いか悪いかではありません。
好きか嫌いかなのです。このお客様の心理が理解できない限り
いくら良い商品でも売れません。
これは、タレントに似ています。好きな時は何をやっても好感が
持てますが、何かのキッカケで嫌いになると、何をやっても
嫌味に感じます。本人の実力は全く変わっていないのに。
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衰退期に入った着物業界

 今回は、最近お話している、お客様視点による営業(販促)と
言う話に関連していますので、ある方のコメントにお答えする
お話をしたいと思います。 

 それは、着物販売・着物販売店の営業に関する話ですが、
私が着物販売店と関わったのは、独立後すぐの頃であり、
40年近く前のことです。しかもそれ以後は、着物販売店とは
あまり縁がなかったので、これからの話しは少ない経験と
仲間内の話が元ですので、現在とは変わっているかもしれませんし、
また、間違い・勘違いがあるかもわかりませんのでお断りしておきます。

 私が関わった着物販売店とは、京都の問屋さんだったのですが、
着物は生産地の問屋さんから、販売サイドの問屋さんに入り、そこから
小売店に卸されるという形なのですが、40年前なら本来は物不足の
時代であり、どんどん売れた時代ですが、現在程ではないまでも
着物はそんなに売れる商品ではなくなっていました。
普段着ではなく、特別な場での晴れ着であり、数がさばけるものでは
なくなっていたのです。


着物の展示会販売の功罪

 そこで、考えだされた販売方式が展示会による販売です。
問屋さんが主催する展示会に、各小売店がお客様を招待し連れて行って
そこで販売するというやり方です。
これは、本社で開催したり、地方に出かけて行って催す場合もありました。

 私が関係した問屋さんも、この販売方法で一気に伸びた会社です。
私自身も展示会方式の販売(販促)に一役かったとも言えます。
この販売方式は、小売店に多くの在庫を抱えなくてすみますし、
お客様も色んな商品を見ることができ、非常に合理的な方式なのですが、
やり方によっては、非常に危ない面のある販売方式です。

 その理由は、まず、接客するのは問屋の従業員だということです。
これが非常に問題です。問屋のお客様はあくまでも小売店様であり、
目の前のお客様ではないということです。お客様の為とは、
小売店様の為ということになり、実際の消費者サイドには立つことはありません。

 これが、行き過ぎると、強引な販売になります。小売店様が連れてきた
お客様だから絶対に売ろうとします。お客様に嫌われても、小売店様の
利益になればいいわけです。
それが、最近のように売れない時代になれば、何が何でも売りつけようと
強引になり、ひどい場合騙すような感じで契約書にサインさせるそうです。


比較検討できない商品

 そして、もう一つの欠点は、着物(反物)は定価が表示されていない
場合が殆どです。しかも着物(反物)は一品物だとイメージさせます。
量産品も多くあるのですが、一品物とすることで、価格はピンからキリまで
まちまちになります。

 定価がはっきりしない商品を強引に売りつけるということから、
販売員は、着物の専門家ではなく、販売の専門家が多くなります。
着物(反物)に詳しくなくても、販売上手な人が中心になりがちです。
また、上記したようにお客様は、1回限りのお客様と同じように
扱われ、お客様の側に立つと言う考えもサービスもありません。

 ただし、言い訳ですが、私の関わった問屋さんは、こんなことは
しませんでしたし、ひどい業者は一部だと思います。
とはいえ、着物(反物)は仕立て迄ありますので、非常に高額な商売
になります。


一部の業者により潰される業界になるのか

 しかし、着物(反物)は最近では売れない商品の典型ですから、
見込み客にはかなり強引になるのもわかるのですが、
こういったやり方をする限り着物離れは止まらないでしょう。

 真面目に着物(和装)の普及からと頑張っている業者さんの努力を
一部の業者により、潰されているのは残念です。
展示会販売以外にも、非常に高飛車で素人は黙っていろと、勝手に
商品を決めて契約(購入)をせまるという例も聞いたことがあります。
前記のように、定価もわからない高額商品です。騙してでも売れば
利益は大きいのでしょうが、そういう業者が出てきた着物業界は
今後も非常に厳しいといえるでしょう。


お客様の側に立つことを忘れたお店は
衰退しかありません。
その為ますます強引な販売になる
という悪循環に陥ります。

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商品視点からお客様視点に

AとBという2種類の商品があります。自分としてはAがいいと思うし
お客様にも勧めているのに、お客様はBを購入する場合があります。
ここで、お客様の判断は間違っていると言ってはいけません。
Bという商品の良さと注意点を説明すべきです。
お客様は素人です。間違えて当たり前です。間違いであっても
楽しい買い物をして頂くことが大事なのです。
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商品が中心の販促

 商売とは、お客様があって初めて成り立ちます。
そんな事当たり前だと言われるでしょう。
ところが、お客様のことを考えているのかと疑問になるような
対応をするお店が多くあります。

 特に、モノ不足の時代では、商品を並べれば売れたのです。
その後も、売れる商品を探し求めていたのです。
いかに、売れる商品を仕入れるか、それをどうやって販売するのか
ということが、販促の中心テーマだったのです。

 それは、価格破壊と言われた時も同じでした。
いかに価格を下げるか、コストダウンにやっきになりました。
これは、お客様の為にと言う考えのようですが、
あくまでも商品が中心で、いかに売りつけるかという考えだと言えます。


お客様は生涯のパートナーと考える

 製造・販売問わず、企業(お店)はお客様のニーズを見極めて
製造や仕入れを行うだけでなく、お客様の気づいていない潜在的な
ニーズを見つけ出し、そのニーズに応えることに集中すべきです。
お客様に商品を売りつけるといった発想でなく、お店や経営者の
考えに、共感してもらえるお客様を見つけ出すことです。
いや、もっと積極的に言えば、共感してもらえるようにお客様を
啓蒙すべきです。

 お客様とは、生涯にわたり、パートナーとして大切にすべき
存在です。お客様起点の発想は、製造・販売問わず基本となる
重要な視点だと言えます。

 これは、タクシーの例を考えればわかりやすいでしょう。
タクシーは通常「流し」と言われる、街中を走り回って、お客様を
見つけると言う営業方法です。
しかし、優秀なタクシー運転手は、地域のイベント等も全て把握し
お客様がタクシーを必要とする、時間・場所を的確に見つけ出します。

 従来の小売店は、タクシーの「流し」と同じで、お客様が来るのを
待つだけの手法だったのです。そして、いまだにその考え方から
抜け出せていません。いい商品を仕入れれば売れると思っています。
お客様視点で、必要なモノを提案し、最大限のサービスとともに
提供すべきなのです。


お客様とは商品を売りつける
相手ではありません。
生涯のパートナーとなるべき存在です。
お店は、お客様とともにあるべきなのです。

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お客様の要望が見えない時代

クレーム客に対しては、まず謝れということをよく言われますが、
確かに間違いではないでしょうが、上辺だけ誤っても逆効果です。
大事なことは、お客様に共感することです。
お客様の側に立ち、どう解決していくかを一緒に考えることです。
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要望がわかりやすい時代は過ぎ去った

 マーケッティングとは「顧客の価値と満足を理解し、創造し、伝え、
提供すること」です。
また、提供する側(企業・小売店)から言えば「顧客を満足させて、
利益を得ること」だと言えます。

 この顧客を満足させるということは、従来は容易に掴むことが
できたのです。言葉を変えれば、顧客の望んでいることが
すぐにわかったと言えます。

 洗濯機や掃除機・冷蔵庫等という白物家電で考えるなら、
利便性を高めた新機能を開発し、そういう商品を販売すれば、
売れた訳です。しかも、売れ出せば量産効果により、価格も下がり
ますます需要が増大するということになりました。

 ですから、企業はお客様が便利だと思う機能・商品を開発すれば
良かったわけです。
しかし、物余りの現在では、全てのお客様が便利だと思うような
新機能が見当たらなくなりました。


価格を下げても需要は増えない

 企業が、開発する新機能も、あくまでも一部のお客様を満足
させるものでしかありません。
結果、量産効果は出ないため、コスト削減によって価格を下げる
ということになります。

 しかし、所詮は一部のお客様しか満足させていないため、
需要が急速に増える訳ではありません。結果、利益も少なく、
コストダウンによる利益の追求になるわけです。


お客様も知らない本当の要望

 企業の多くは、アンケート等を実施し、お客様の要望を
掴もうとしますが、あまり効果があるとは言えないでしょう。
アンケートにより掴んだ、お客様の要望とは、一般的な
何の特徴もない平凡なものになりがちです。

 現在のお客様は、製品に対して大きな不満もありませんから、
明確な要望もありません。お客様の本当の要望は、隠れています。
お客様自身も気がつかないものです。
そんな要望は、決してアンケート等で知ることはできません。

 アンケートを取ることは悪いとは言いません。
しかし、それを単に集計するだけでは何も得られないということです。
ウラに隠されたお客様の要望を掴まなければなりません。
それには、アンケートの数ではなく、内容が重要になります。

 お客様の本音を聞き出せるような、質問内容にしなければなりません。
よくある、5段階評価のアンケート等、意味のないものです。
確かに、集計は楽です。表面的な満足度を知ることはできるでしょう。
それを知ったところで、自己満足でしかありません。


アンケートの集計など意味がない

 アンケートの結果で、改善したような項目はどれ位ありますか。
そして、その効果はどれ位ありましたか。追跡調査をしてみればわかります。
効果など殆ど0でしょう。

 ある企業のアンケートの処理を見た場合、毎回改善の項目は同じなのです。
改善の指示をしていないわけではありません。
例えば、電話対応が悪いという結果が出た場合、責任者に対応は丁寧に
するようにという指示を出すということをします。

 しかし、はたして、お客様の要望はそういったことだったのでしょうか。
「たらい回しにされた」「説明が不十分だ」等という不満だったのかも
わかりません。ここまで掴み取らない限り、改善はされないのです。
こういったことは、アンケートではなかなか掴みとれません。

アンケートのような表面的な
お客様の要望を集めても意味がありません。
お客様すら気がついていない要望を
掴みとる工夫をしなければなりません。

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商売は楽しくやろう!

大きな会社では、電話などに代表番号というのがあります。
入り口を一箇所にして、的確に相手に繋ごうということなのでしょうが、
どうも、売り込み電話等を遮断するのが目的のようです。
電話を掛ける側は、目的の相手に繋がるまでに、何度も用件を説明
しなければなりません。こんな非効率なことはありません。
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毎日の仕事が楽しいですか?

 あなたは毎日楽しく、イキイキと仕事をしていますか?
経営者やリーダーが、楽しく、イキイキとしていなければ、
それは、従業員に影響します。
お客様は、暗く沈んだ雰囲気のお店に入ろうとは思いません。
商品も新鮮味をなくし、魅力的ではなくなります。

 お店の売上を上げるためには、まず、お店に活気を出さなければ
なりません。それにはリーダーが、元気いっぱいで働いていることが
重要です。仕事を楽しむと決意することです。


ミッションを持つこと

 今まで、色々なことをお話してきましたが、それらをイヤイヤやるのでなく
楽しく、自分なりに工夫して実行することです。
それには、やはり自分のミッション(信念・使命)をしっかり持つことです。
確かに、商売や仕事はお金のためでしょうが、それだけでは寂しすぎます。

 あなたのミッションを達成させる、お客様に理解してもらう為の
作業(仕事)だと考えるべきです。
精神論は別にしても、同じ仕事をするのなら、楽しくやる方がいいでしょう。
どんな小さな仕事も、ミッションを達成させる為の作業だと考えるべきです。
そして、その為の工夫もすることです。
それが、お客様へのサービスであり、販促活動なのです。

 商品が一つ売れた場合でも、あなたの考えが理解されて購入された場合は
嬉しさが違うはずです。それを毎回実現させるようにするわけです。

 しかし、ミッションというのは、内に秘めていたのでは伝わりません。
従業員にも、お客様にもしっかり伝えるべきです。
社訓などといって、額に入れて飾ってある所や、朝礼などで全員で
社訓を読み上げるなどという例もあります。


ミッションは皆に発表しよう

 しかし、ただ、飾っているだけや読み上げているだけでは
意味がありません。リーダーが率先し実行することです。
そして、常日頃から従業員やお客様に伝えること、説明することです。
発表したものは、実行しなければなりませんから、より強固な物に
なります。そして、実行する時は楽しくやることです。

 仕事は真剣にやるべきだと言う考えもあるでしょうが、
少なくとも接客業においては、楽しくやらなくてはいけません。
接客業はお客様を楽しく・幸せな気分にさせる仕事です。
決して商品の受け渡し業ではありません。


ミッションをしっかり持ちましょう。
ミッションは、従業員・お客様に
発表しましょう。
そして、実行する時は「楽しく」やることです。

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常にお客様と繋がりを持つ

クレームを言ってくるお客様は、何に怒っているのか、
どうして欲しいのかということはよくわかっていません。
それを店員が聞き出そうと
「何を怒ってらっしょるのですか」「では、どうしたらいいのですか」
と言うから怒り出すのです。クレームの本質を冷静に把握することです。
クレームは1分以上は続きません。それ以降は、店員の対応に怒り出すのです。
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お客様をファン化する為に

 お客様が成長していって、最終的にはお店のファンになってもらう。
これは、非常に重要です。
しかし、上得意客から、ファンになるには大きなハードルがあります。
それは、心の繋がりができるかということです。
それには、やはり「サロン」のようなものが必要でしょう。

「サロン」といっても、なにも豪華なスペースが必要なわけではありません。
椅子とテーブルがあれば十分です。スペースなければ、わざわざ作る
必要はありません。要は、お客様同士、お客様と店員とのコミュニケーション
の場があればいいのです。


お客様とのコミュニケーションをいかに作るか

 一時、お客様の声を集め、それをボードに貼って、店内に設置する
というのが、流行ったことがありますが、あっという間になくなりました。
それは、お客様の声を宣伝に利用しようとしたからです。
このお客様の声に、対する店側のコメントや返答を追加していけば、
それだけで、コミュニケーションツールになります。
現に、そうやって利用していいる所もあります。

「サロン」とは、スペースなどの物理的な問題ではなく、
コミュニケーションのできる手段があるかなのです。
メールなどでも可能ですが、これでは個人対応になります。
「サロン」の良さは、色んな人が集う所にあります。

 趣味嗜好が共通する人たちが集うということが重要なのです。
私はニュースレターを推奨していますが、これもコミュニケーションツール
なのです。ニュースレターがうまくいかないのは、売り込みツールとして
利用しようとするからです。お客様との繋がりを深めるツールだと
考えることが大事なのです。


「サロン」が休憩所になっては失敗する

 従来、商店とお客様とは、商品を購入する時だけの付き合いでした。
しかし、アフターフォローも重要ですし、購入後の繋がりをもっと
重要視しなければなりません。
お店とお客様とは、商品を通して生活の中まで深く入り込まなければ
ならないのです。

 ただ、この「サロン」というもので、失敗するケースも多くあります。
「サロン」とは、お客様とのコミュニケーションの場であって、
休憩所ではないということです。

 私の知っている店でも、この「サロン」的なスペースを作ったのですが、
そこでは、友達同士の無駄話の場になっているのです。
店員も一緒になって、わいわいやっているだけのスペースです。
コミュニケーションだと称して、お客様や店員の休憩の為の
溜まり場になってはいけません。
うまく舵をとり、よりよいコミュニケーションの場に育てていかなければ
なりません。放置していてはすぐに「休憩所」になってしまいます。


お客様と常に繋がりを持つ
そんなスペースやツールが
あるでしょうか。
もう一度見なおしてください。

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新規客は既存客ではない

商品の値段には、クレームを聞くという値段も入っていると
考えるべきです。クレームを聞くというのもサービスです。
クレームを減らすというのも重要ですが、
クレームを言い難くするのはサービスではありません。
もう一度言いますが、クレームを聞くというのもサービスです。
そして、それは商品の値段に含まれているのです。
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働きかけなければお客様は成長しません

 こだわりの店では、お客様をお店のファンに育てなければなりません。
お客様の段階としては、
見込み客→新規客→既存客→常連客→上得意客→ファン
という感じで成長していきます。
これは、放っておいては成長しません。
各段階でそれなりの働きかけをしなければなりません。

 ところが、多くの経営者は、新規客=既存客と捉えがちです。
チラシ等で集客し、一度購入いただいたお客様は既存客だと
考えます。確かに言葉としては間違いではありません。
しかし、お客様のお店を選ぶ選択順位と言う観点からすれば
大きく違います。

 新規客は、たまたまあなたのお店で購入しただけであり、
他の店と同じ程度の選択順位ですが、既存客になれば、他の店より
頭一つ飛び出しています。常連客になれば、完全に選択順位が1位に
なるということです。


商品の売り込みで力が尽きる

 なぜ、新規客=既存客と考えてしまうのでしょうか、
余程、自店の商品やサービスに自信があるのでしょうか。
しかし、いくら自信があっても働きかけをしなければ、
既存客には成長しません。他の店も同様に努力していますので
それほど大きな差はありません。

 勘違いの本当の理由は、購入までに全力を出し切ってしまうためです。
たしかに、見込み客から新規客にするのは、大変です。
お客様に商品を購入してもらうということは、大変なのですが、
購入後にほっとして、力を抜くのは非常に危険です。

 前記したように、新規客ではあなたのお店は他の店と同列です。
次の商品購入はどの店になるのかわかりません。
きっちり、あなたのお店の印象を良くして、選択順位を上げるような
努力をしなければなりません。


購入後のフォローで選択順位は変わる

 それには、同然、接客時の対応やサービスが重要なのですが、
そこで終わってはいけません。
お客様が店を後にしてからどれ位のフォローが出来るのかで
あなたのお店の順位は変わります。

 お客様は買い物では失敗したくないのです。特にこだわりのある
商品ではなおさらです。
お客様は商品購入後は、この決断が正しかったのかと非常に不安なのです。

 お客様の不安感とは3日間程度続きます。3日後をピークに後は
忘れていきます。忘れていくのならいいじゃないかと思われるでしょうが、
忘れていくのは、商品のことと同時にあなたのお店の印象も同時にです。
購入後、3日間の間にきっちりフォローすべきなのです。

 少額商品や、すぐに消費してしまうような商品では、そこまで
フォローする必要はありませんが、高額商品や耐久商品であれば
きっちりフォローすることが重要です。
これにより、あなたのお店は他の店より、頭一つ飛び出し、
お客様は既存客に成長していくのです。


新規客はフォローしなければ
既存客に成長しません。
お金と時間をかけて集めた新規客です
きっちり既存客に育てなければなりません。

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これからの商品構成について

クレームを言いやすいお店、クレームの言いやすい店員というのは
あるものです。これは、お客様の考えや意見をきっちり聞いている
とうことでもあります。ですから、お客様も言いやすいのです。
「黙っているお客様は、黙って去っていく」
という言葉がマーケッティングではあります。
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商品でくくる従来の商品構成

 今回は商品構成について考えてみましょう。
通常のお店は、商品でくくり、お店の商品構成を考えます。
文具店では、文具を中心に品揃えします。文具以外を置くとしても
ビジネス鞄などという関連したものまでです。

 しかし、こだわりの店での商品構成は、商品のくくりを
越えた品揃えでもよいのです。
以前紹介した、包丁専門店が、システムキッチンを扱ってもいいのです。
こだわりの店では、商品でくくるのでなく、人(お客様)の嗜好で
くくります。


お客様の欲求でくくる商品構成

 お店の考え(こだわる趣味嗜好)から特定のお客様を想定します。
これは、現実のお客様でも、お店が決めた架空のお客様でもいいでしょう。
そのお客様の生活シーンを想像し、必要な物は全て扱うのです。
もちろん、専門的な知識も必要なので、いきなり全てを扱うことは
できないでしょうが、守備範囲を広げていくようにするのがいいでしょう。

 要は、特定のくくりの商品にとどまることなく、お客様の求めるであろう
商品の範囲を問わずどんどん提案していくのです。
特定商品のシェアを勝ち取ろうとするのは大変です。
まして、こだわりの商品で対象者が絞られた場合はなおさらです。
ですから、お客様1人の購入シェアを取るようにするのです。

 これは、難しいようですが、趣味嗜好がわかっているのですから、
さほど難しいことではありません。


こだわりでくくる商品構成

 そして、もう一つのくくりの考え方としては、あなたのミッション・考え方
で商品構成をするということです。
例えば「長く使えるもの」「環境に配慮したもの」「健康に配慮したもの」
という考えで扱う商品を決めていきます。

「長く使えるもの」であれば、何でも扱うようにするのです。
これも、前記同様、専門知識の関係上、手近な商品から広げていく
というのがいいでしょう。

 このように、あなたは「こだわり」を発表し、賛同してくださる
お客様を集めたのです。だったら、そのお客様が欲している商品は
全て扱うべきです。専門の分野にとどまる必要はありません。

 とりあえずは、従来商品の関連商品から始めましょう。
そして、店全体を一気に変えるのでなく、一部のコーナーで
それらを試していきましょう。
一気に変えるのでなく、徐々に変えていくのです。
その方が、お客さまも違和感なくお店に付いて行きます。


専門商品だけに拘るな
お客様の欲求にこだわり
お客様の求めるものは
なんでも扱うようにしましょう。

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